|
Слово snack подразумевает продукты для быстрого утоления голода, легкие закуски, употребление которых происходит между делом, на ходу.
Снэковую продукцию, представленную сегодня на российском рынке, объединяют такие товарные характеристики, как длительный срок хранения (около 6 месяцев), обязательное наличие индивидуальной упаковки, небольшой вес пакета (менее 100 граммов) и готовность продукта к немедленному употреблению.
Из-за отсутствия в России культуры потребления соленых снэков как отдельного вида продукции отечественный рынок этих закусок испытывает зависимость от пивного рынка. В отличие от российских производителей, международные снэковые компании не отслеживают взаимосвязи этих двух рынков, абстрагируясь от производителей пива. Российские компании в настоящее время тоже стараются избавиться от «пивной зависимости» и увеличивают рынок сбыта за счет расширения ассортиментной линейки и выпуска соленых закусок в упаковке большого размера. Однако поскольку в России рыбные снэки пока еще считаются сопутствующим пиву продуктом, рынок такой продукции напрямую зависит от сезонности рынка пива, которая приходится на период с апреля по октябрь.
Таким образом, на отечественном рынке рыбных снэков можно выделить две основные группы потребителей. В первую входят 70–75% потребителей, покупающих эту продукцию к пиву – в большинстве своем это мужчины в возрасте от 26 до 45 лет, выпивающие не менее трех бутылок пива в неделю.
Вторую группу, на долю которой приходится, соответственно 25–30%, в основном составляют женщины и дети, потребляющие рыбные снэки как самостоятельный продукт, деликатес (т.е. без пива).
Наибольшим спросом рыбные снэки пользуется в городах с населением более 500 тысяч человек.
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ИГРОКИ РЫНКА
Российский рынок рыбных снэков начал развиваться с 1996 года – тогда темпы роста составляли 50–70% в год. К 2005 году темпы значительно снизились, рынок увеличивался на 25–30% в год.
В 2000 году рынок рыбных снэков составлял около $20 млн, в 2002-м он вырос примерно в 5 раз и стал равен $110 млн. В 2004 году рынок рыбных снэков оценивался примерно в $190 млн долларов (рис. 1).
Снеки из морепродуктов догоняют лидеров рынка – чипсы. Это стало основным трендом на рынке снеков в 2007 году. Возможно, это объясняется тем, что снеки из морепродуктов – более здоровая закуска, пользующаяся большим спросом.
Рынок снеков развивается уже не так бурно, как несколько лет назад. По данным аудита розничных продаж в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, в 2007 году (период с декабря 2006 по ноябрь 2007 года) объемы продаж соленых закусок (соленых снеков и морепродуктов) в натуральном выражении оставались относительно стабильными. Рост рынка соленых снеков, в который входят картофельные чипсы, экструдеры, соленые палочки/печенье, сухарики, соленые орехи и попкорн, в 2007 году в стоимостном выражении составил 11%.
Российский снековый рынок вырос на 7% в 2007 году в натуральном выражении, Потребление снековой продукции на данный момент оценивается в 2 кг в год на человека. Прогноз увеличения потребления снековой продукции в 2008 году – на 10-15%. Изменения происходят внутри рынка. Меняются приоритеты потребителей: как и в остальных продуктовых категориях, они хотят более качественной и более здоровой продукции. Поэтому лидерами по росту в 2007 году стали снеки из морепродуктов (далее – морепродукты) – 23% и орехи – 12%.
Наиболее динамично развивающиеся сегменты на рынке снеков в 2007 году – снеки из морепродуктов и орехи. "Сектор рыбных снеков растет опережающими по отношению к рынку сухариков и чипсов темпами. В своих расчетах мы исходим из оценки премиум-сегмента сектора рыбных снеков в России в 2007 году в $20 млн в розничных ценах и прогнозируем его рост на 20% в год", – говорит директор по маркетингу холдинга ДМП (ТМ "Камча") Всеволод Островлянский.
Еще одной причиной роста вышеупомянутых сегментов называют то, что эти продукты очень хорошо подходят как закуска к пиву. "Похоже, россиянам пришлись по вкусу морепродукты, которые так хорошо идут к пиву", – говорит директор отдела обслуживания и продаж Подразделения аудита розничной торговли компании "Nielsen Россия" Илона Лепп. Самую большую долю в розничных продажах морепродуктов в городской России, по данным "Nielsen Россия", занимают импортируемые из Китаясушеные кальмары (33,3% в натуральном выражении), полосатик (17,1%), анчоус (10,1%) и минтай (9,5%). Лидерами на рынке снеков из морепродуктов являются компании: "Бриджтаун", "Дальпико", "Золотой терем", "Сибирский Берег", "Фуд-Трейдинг". Они занимают 55% рынка как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Бренды-лидеры – BEERka, "Баренцев", "Дальпико-ДВ", "Дельмор", "Флек" (FLEK), их доля на рынке снеков из морепродуктов составляет 50% в стоимостном выражении и 49% – в натуральном (по данным "Nielsen Россия").
Первой компанией, появившейся на российском рынке, стало ООО «Дальпико-ДВ», которое довольно продолжительное время оставалось единственным отечественным производителем на рынке. За последние несколько с ростом потребления снэков в России в несколько раз увеличилось и количество брэндов, как западных, так и отечественных производителей. В настоящее время рыбные снэки в России выпускают сотни компаний. Такая ситуация связана и с тем, что порог входа на рынок рыбных снэков низкий и открыть собственное производство или начать прямые поставки из Китая не представляет особенного труда, тем более что здесь не нужно обладать специальными знаниями и содержать штат специалистов; в современных кризисных условиях аутсорсинг становится особенно выгодным.
В 2004 году 40% рынка в денежном выражении занимала компания «Дальпико-ДВ», представляющая продукцию под торговыми марками «Дальпико» и «Капитан Пью». По 10% приходились на ЗАО «Атардо» (бывшее ЗАО «Восток-Запад», Москва) с торговой маркой «Штурвал», ООО «Фростсистемкоммуникации» (Москва, ТМ «Золотой терем»), ЗАО «Бриджтаун Фудс» (Москва, ТМ «Делмор») и ООО «Пелфорд» (Москва, ТМ «От рыбака Филиппыча»). Оставшиеся 20% приходилось на долю других игроков (рис. 2).
Однако постепенно конкуренты стали теснить «Дальпико». Уже к 2005 году компания «Золотой терем» обогнала ее. По собственным данным компании, «Золотой терем» в 2007 году занял 26% рынка в натуральном выражении, тогда как у ближайшего преследователя Beerka — 13%, брэнда "Флэк" — 9%, "Дальпико" — 7%, доли остальных игроков не превышают 5%. Оборот компании «Золотой терем» достиг 1,2 млрд руб. при прибыли 442 млн руб. 95% выручки компании приносит бренд "Баренцев".
Сегмент рыбных снеков в настоящее время остаётся самым быстрорастущим, морепродукты теснят традиционных лидеров рынка – чипсы и сухарики. По прогнозам специалистов на 2008 год, морепродукты обойдут чипсы и сухарики и станут самым продаваемым снеком в России.
Производственный цикл рыбных снэков состоит из следующих этапов: разморозка сырья, разделка, посол, сушка/провялка и фасовка/упаковка уже готовой продукции. Практически все сырье добывается в Юго-Восточной Азии, в основном в Китае. Там же находится производственная база большинства компаний (исключение составляют лишь несколько игроков, имеющих упаковочные линии в России и импортирующих, соответственно, нефасованный продукт).
Представители компаний – ведущих игроков рынка не скрывают, что весь (или большая часть) ассортимента их рыбных снеков везётся из Китая. Так, владелец компании «Золотой терем» в интервью в ноябре 2008 года рассказывал, что его бизнес пошёл в гору после того, как было принято решение разместить заказы на фабриках Китая, при этом организовав технологию приготовления морской рыбы таким образом, чтобы потребитель узнал вкус знакомой рыбы. «Атардо» (ТМ «Штурвал») также не скрывает, что организовала производство рыбных снеков в Китае (информация доступна на сайте компании).
Самая распространенная ассортиментная позиция на рынке рыбных снэков – кальмар солено-сушеный. По качеству выделяют три вида кальмаров, однако для производства снэков используют кальмаров второго и третьего сортов. Эксперты полагают, что в перспективе появятся новые вкусы снэков из кальмаров, которые, на первый взгляд, не совместимы с данным продуктом: например кальмар с сыром. Специалисты также предостерегают, что вкусовых разновидностей должно быть не больше 3–4. Подобного рода ошибка была допущена на рынке сухариков: новых вкусов стало слишком много, и старые просто перестали пользоваться спросом. Следовательно, весь ассортимент должен помещаться на полке магазина (киоска); если этого не происходит, надо уменьшать количество позиций.
На 2005 год у лидера рынка – компании «Дальпико-ДВ» был самый узкий ассортиментный ряд: 70% всего ассортиментного ряда этого производителя занимал солено-сушеный кальмар: обычный, сладкий и острый.
Другие игроки демонстрировали более разнообразную ассортиментную линейку. Уже тогда появилась такая солено-сушеная продукция, как осьминог, «золотая рыбка», анчоус, угорь, кольца кальмара, макрель, а также креветки очищенные «гриль» и «золотая рыбка» по-шанхайски. Самый широкий ассортиментный ряд был у компаний «Атардо» (ТМ «Штурвал») и «Фростсистемкоммуникации» (ТМ «Золотой терем»). В последующие годы компании продолжали расширять ассортимент, наиболее амбициозные планы (в том числе и на 2008 год) были и остаются у компании «Золотой терем».
Нельзя не обратить внимание и на тот факт, что в настоящее время на рынке существует большое количество подделок под известные брэнды. Больше всего от марок-имитаторов пострадала компания «Дальпико-ДВ». По мнению экспертов, основной причиной подделки ее продукции является лидерство компании на рынке, благодаря которому яркая желтая упаковка ее снэков известна и вызывает доверие потребителей.
ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ И СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
Эксперты полагают, что рынок рыбных закусок можно разделить на 3 ценовых сегмента: эконом-сегмент, средний и премиальный. В то же время практически вся представленная сейчас на рынке продукция делится между экономичным и средним ценовыми сегментами – на каждый из них приходится по 48%. Оставшиеся 4%, соответственно, занимает премиальная продукция.
Эконом-сегмент характеризуется доступностью: средняя цена продукции этой ценовой группы равна половине стоимости бутылки недорогого пива. Таким образом, в данном сегменте существует зависимость от дешевого пива. По мнению экспертов, самым перспективным направлением в эконом-сегменте является переработка сублимированных продуктов: дешевая икра, селедка, мелкая рыба (например, корюшка), а также использование отходов от производства рыбы. Незаполненной нишей здесь, по мнению экспертов, является «щипленная» вобла.
Премиальный сегмент пока не реализован. По мнению экспертов, снэки этой категории должны относиться к полноценной и здоровой пище, такая продукция должна соответствовать элитным сортам пива и дорогой водке.
Существуют сложности и в организации процессов производства и реализации снэков премиального сегмента: в частности, в результате сохранения всех полезных свойств такой продукции срок ее годности, а следовательно, и реализации будет меньше, чем у продуктов экономичного и среднего сегментов.
Одним из возможных вкусовых вариантов расширения «премиум»-сегмента считается паюсная (спрессованная) икра.
Однако наиболее важным слагаемым успеха в этом и в других сегментах является упаковка. По мнению экспертов, оптимальный вес упаковки рыбных снэков – 18 граммов. Кроме того, популярны фасовки 10, 50 и 100 граммов. Производство упаковки компании обычно также заказывают у китайских производителей морепродуктов, получая таким образом продукцию, пригодную к немедленной реализации.
Что касается формирования цены, по которой рыбные снэки реализуются в розничной торговой сети, то следует отметить, что конечная цена готового продукта превышает его себестоимость более чем в 2,5 раза (рис. 3).
В отношении существующих каналов продвижения продукции на рынке рыбных снэков можно сказать, что ATL-реклама (на радио, телевизионная, в прессе) является существенно менее эффективной по сравнению с BTL-акциями. Причем сэмплинги и промо-акции в супермаркетах дают не столь ощутимый результат по сравнению с акциями, проходящими с привязкой к пивной продукции, например на фестивалях пива.
В целом эксперты сошлись во мнении, что ключевыми факторами успеха в продвижении рыбных снэков на рынке являются:
- большой ассортимент, рассчитанный на потребителей разных сегментов;
- хорошая сбытовая сеть;
- стоимость, соответствующая ценовому сегменту;
- качество продукта;
- внешний вид упаковки.
|
